Google ha anunciado su firme determinación de enfrentar las amenazas de la Unión Europea, que busca dividir su imperio publicitario. Esta postura de la empresa californiana establece las bases para un enfrentamiento antimonopolio que podría equipararse a la confrontación actual que mantiene con el Departamento de Justicia de Estados Unidos y los fiscales generales de los estados del país norteamericano.
En una carta reciente enviada a las autoridades reguladoras de la UE, Google dejó claro que no aceptará ser forzado a vender su división de tecnología publicitaria. Esta división, considerada por Margrethe Vestager, la actual jefa antimonopolio del bloque, como la única vía viable para restablecer la competencia en el mercado publicitario.
Una fuente anónima reveló que Google tiene la intención de presentar formalmente su oposición a la declaración de objeciones de la UE, emitida en junio, antes de que termine el año. Esta medida podría marcar el inicio de una prolongada disputa legal con los reguladores europeos, quienes acusan a Google de favorecer su propio programa de intercambio de anuncios por encima de sus competidores, consolidando así su posición dominante en la cadena de suministro de tecnología publicitaria.
En junio, la Unión Europea expresó su preocupación de que la presunta conducta anticompetitiva de Google en la cadena de suministro de tecnología publicitaria otorgara a su servicio de selección de anuncios, AdX, una ventaja competitiva que perjudicaría a otros servicios publicitarios, socavando la competencia justa en el sector. El caso de la UE se dirige directamente a la «caja negra» de la publicidad en línea, donde Google realiza cálculos automáticos y ofrece espacios publicitarios y tarifas a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web.
La Comisión Europea aún no ha respondido a las solicitudes de comentarios, y un portavoz de Google se ha limitado a referirse a una publicación de blog previa de la compañía en la que se defiende su tecnología publicitaria avanzada y su capacidad para ayudar a los comerciantes a llegar a sus clientes y hacer crecer sus negocios.
Desde que se presentó la denuncia de la UE, Margrethe Vestager se ha tomado una licencia temporal de la Comisión Europea en Bruselas para asumir el rol de presidenta del Banco Europeo de Inversiones.
Un pliego de cargos detalla las conclusiones de la UE y generalmente marca el inicio de investigaciones que pueden desembocar en multas o requerimientos para que las empresas cambien sus prácticas comerciales. Las compañías afectadas pueden objetar estas conclusiones por escrito o en audiencias. En última instancia, las empresas tendrán la posibilidad de recurrir ante el regulador europeo cuando se tome una decisión definitiva.
Google lleva varios años en el punto de mira de la Unión Europea. El equipo de Vestager ya ha impuesto multas a Google por un total de 8.300 millones de euros, incluyendo sanciones por su posición dominante en el mercado de búsquedas, Android y AdSense.
Sin embargo, este caso no es el único frente de batalla de Google. La empresa se encuentra inmersa en un conflicto legal en Estados Unidos, donde el Departamento de Justicia y los fiscales generales estatales la han demandado, lo que también podría resultar en la disolución de la empresa fundada hace 25 años. La confrontación en suelo estadounidense se centra en los acuerdos entre Google y otras compañías para que el motor de búsqueda de Google sea la opción preseleccionada en navegadores y dispositivos móviles.
